Zadání kvalitativního výzkumu je velmi často smrštěno do "Budem potřebovat nějaký fokusky...". Tento požadavek už jsme se však naučili brát postupem času s jistou rezervou. Ano, skupinové diskuse, Focus Group Discussions, FGD a nebo pseudo česky "fokusy" či "fokusky" je jedna z velmi často využívaných metodologií kvalitativního výzkumu, nikoliv však jediná a vždy nejvhodnější. Existuje celá řada dalších přístupů, které se dají použít v různých situacích a my vám teď nabídneme stručný přehled těch nejčastěji používaných. Začneme tedy těmi "fokuskami".
Skupinové diskuse (FGD)
Jak to vypadá?
Ve většině případů se jedná o skupiny o 6-8 respondentech. Doba diskuse se většinou pohybuje v rozmezí mezi 60 a 180 minutami a ta se často odehrává za jednocestným zrcadlem, případně je přenášena do druhé místosti pomocí video techniky.
K čemu je to dobré?
Skupinová dynamika se velmi osvědčuje při hodnocení kreativních nápadů, při generování nových nápadů, ale tyto diskuse také velmi dobře slouží pro základní pochopení potřeb, motivací či bariér a frustrací vztahujících se k vaší kategorii, vašim a konkurenčním značkám. Pokud jste nikdy žádný výzkum nedělali, skupinová diskuse je dobrý způsob, jak začít.
Tip / poznámka:
Čím složitější téma máte, tím méně respondentů dejte do skupiny. Snažte se nikdy nepřekračovat počet deseti respondentů v jedné skupině. Začne to být kontraproduktivní.
Hloubkové rozhovory (In-depth interviews)
Jak to vypadá?
Jedná se o rozhovor moderátora s jedním respondentem. Je možné jej realizovat prakticky kdekoliv. Většinou je výrazně kratší než skupinové diskuse - obvykle kolem 60 minut.
K čemu je to dobré?
Tuto metodologii používáme, pokud potřebujeme izolovat názor jednotlivce od skupiny (např. líbivost reklamy), ale je vhodná také pro specifická témata (např. velmi intimní téma) a pro specifické cílové skupiny (např. vysoce postavení odborníci nebo silné individuality).
Tip / poznámka:
Pokud je to logisticky možné, přizpůsobte místo konání požadavkům respondenta, volte klidný, neformálnější prostor. Odměnou vám bude uvolněnější atmosféra a autentičtější chování.
Diády / triády / miniskupiny
Jak to vypadá?
V tomto případě diskutuje moderátor s dvěmi, třemi, někdy čtyřmi respondenty. I zde se místo rozhovoru může různit. Čím více respondentů, tím vhodnější je však neutrální půda v diskusním studiu.
K čemu je to dobré?
Menší počty respondentů jsou vhodné, pokud je třeba jít v tématu do velké hloubky a zároveň potřebujeme alepoň trochu té skupinové dynamiky a košatost názorů. Ideální je to i v případech, kdy máme větší množství cílových skupin a realizace tohoto množství skupinových diskusí by již byla finančně příliš náročná.
Tip / poznámka:
V některých projektech se osvědčuje, pokud se respondenti znají. Pro diskusi o vaření můžete například rekrutovat 2 nebo 3 sousedky. Uvidíte, že diskuse bude velmi zajímavá a plodná.
Etnografické metodologie
Toto je na delší povídání. Zároveň patří etnografie k našim nejoblíbenějším "předmětům" a proto se jí budeme věnovat v některém z dalších příspěvků samostatně.
On-line kvalitativní výzkum
Tento typ výzkumu naopak máme rádi nejméně i když víme, že je velmi populární a právě pro jeho popularitu mu také věnujeme samostatný příspěvek.
Všechny metodologie se dají samozřejmě s ohledem na cíle projektu různě kombinovat. V některém z dalších příspěvků si ukážeme konkrétní příklad.
Nejste si jisti, jakou metodologii použít právě pro váš projekt? Napište nám a my vám zdarma poradíme.