Když už dospějete k rozhodnutí realizovat výzkum trhu, je načase oslovit nějaké výzkumné agentury, které vám s tím pomohou. Ještě předtím však doporučujeme vytvořit zadání výzkumu. V marketingové hantýrce se mu říká česko-anglicky "výzkumný brief" nebo anglicky "research brief". Obecně platí, že čím lepší brief napíšete, tím lepší nabídky dostanete.
Správný výzkumný brief by měl obsahovat následující části:
1. Popis současné situace
V této části je dobré popsat kontext, ve kterém o výzkumu uvažujete. Jaká je situace na trhu? Jaký obchodní nebo marketingový problém řešíte a s čím se momentálně potýkáte? Čím více přiblížíte agentuře své uvažování, tím lépe.
2. Cíle výzkumu
Zde je dobré se podělit o to, co chcete zjistit. Chcete něco otestovat? Chcete si ověřit nějaké hypotézy? Chcete se nechat inspirovat či načerpat podklady pro vaše rozhodování?
3. Akce na základě výsledků
Tato část je velmi důležitá, protože vám pomůže zjisit, zda jste dobře definovali cíle výzkumu. Pomůže vám odlišit věci, které musíte vědět = jste schopni na jejich základě něco udělat, od věcí, které by sice bylo fajn vědět, ale nic s nimi neuděláte, tedy nemá cenu se jimi zabývat.
4. Cílová skupina
Zamyslete se nad tím, s kým si chcete povídat. Pokud oslovíte dobrou agenturu, bude toto rozhodně předmětem diskuse, ale nebojte se sem napsat jakékoliv své úvahy. Patří sem pohlaví respondentů, místo bydliště, výše příjmů, vzdělání, značky, které používají, postoje k vaší kategorii a podobně.
5. Metodologie
Pokud máte nějakou představu o tom, jak byste chtěli výzkum realizovat, můžete to napsat sem. Případně to můžete nechat na agentuře. V každém případě neškodí, pokud bude mít agentura alespoň nějaké informace o směru vašeho uvažování.
6. Požadavky na výstupy
V jakém formátu chcete výsledky výzkumu? Určitě doporučujeme požadovat osobní prezentaci. Budete mít možnost se na lecos doptat a pokud vyberete dobrou agenturu, získáte relevantní doporučení pro vaše další kroky.
7. Časové požadavky
Je důležité dát agentuře vědět, jak moc na výsledky spěcháte. To do jisté míry může ovlivnit metodologii. Možná vám nejdříve stačí pouze předběžné výsledky a na úplný výstup včetně prezentace je více času. To sem určitě napište.
8. Rozpočet
V ideálním případě by agentura měla dostat alespoň rámcový rozpočet. Ubráníte se tak případnému zbytečnému rozčarování na obou stranách. Zároveň může výše rozpočtu sloužit jako první výběrové síto.
9. Kontakty
Vždy je dobré napsat, kdo je na vaší straně zodpovědný za projekt a kdo má rozhodovací pravomoci. Není dobré si zodpovědnosti přehazovat v průběhu projektu.
Brief předávejte agentuře v ideálním případě osobně. Jednak budete mít možnost poznat lidi, se kterými budete pracovat a jednak si můžete celou řadu věcí vyjasnit.
V některém z dalších příspěvků se zamyslíme nad tím, jak poznat dobrou agenturu.
Pokud chcete se zadáním výzkumu pomoci, ozvěte se nám.